Позиционирование территорий

Ответы Надежды Макатровой, генерального директора компании «Конкретика» на вопросы РИА Новости.

Марина Селина, редактор группы оперативного комментария Редакции авторских материалов ОРН:

Эксперты из области туризма сетуют, что в России плохо развито позиционирование территорий, туристы, как свои, так и иностранные плохо знают о возможностях отдыха и проведения досуга и это одна из причин проблем в развитии туризма. Вы согласны с этим? И если да, то в чем конкретно, на ваш взгляд, заключается проблема позиционирования (недостаточно уделяют этому внимания, не понимают важность, денег не хватает, не умеют и т.п)?

Надежда Макатрова: Согласна, это действительно одна из важных преград, мешающих развитию туризма в России, хотя и не самая главная. Если конкретизировать, то я бы выделила ряд моментов.

Во-первых, не всегда людям, ответственным за развитие туризма на территории, удается самостоятельно выделить ключевые преимущества данной территории на фоне территорий-конкурентов, будь то город, район, регион или отдельно взятый туробъект. У нас не любят сравнивать себя с другими, обижаются, когда во время рабочих встреч мы, к примеру, просим назвать критерии, оценив которые, турист сможет убедиться в заявленной «уникальности природных ландшафтов», «экологической чистоте рек и озер», в «уникальности памятников истории и культуры» и т.д. В результате часто вместо спокойного сравнения себя с другими и выявления реальных и значимых для туриста (!!!) преимуществ разработчики позиционирования города или региона скатываются к банальной сверхрекламе. Россияне в сверхрекламу не верят, а верят в российскую неустроенность.

Также не всегда учитывается тот факт, что за последние 5-7 лет в разных регионах России появились сотни новых туробъектов, подтянулась инфраструктура, поэтому нужно быть внимательнее с выражениями «первый в России», «единственный», «уникальный», «эксклюзивный», я уж не говорю про мировой туристический рынок.

Во-вторых, хорошее позиционирование – это не выдумывание некой оригинальной «фишки», а отработка реальных позитивных и негативных стереотипов потенциальных туристов о территории. Это корректировка мнений о том, что здесь можно посмотреть, как добраться, какой в этих краях климат, сколько стоит путешествие и т.д. Чтобы выявить эти стереотипы, надо провести опросы. Но опросы, как правило, дают много негативной информации о городе или регионе, поэтому представители власти опросы не любят – по их результатам тяжело отчитываться. Поэтому вместо опросов реальных туристов и представителей турбизнеса зачастую придумываются некие «мнения экспертов», на основе которых затем строится позиционирование территории.

В-третьих, есть страх и нежелание сужать целевую группу. Это стандартная помеха, характерная не только для туризма, но и для многих других отраслей. У разработчиков позиционирования территории возникает опасение, что если они спозиционируют город или район с прицелом, скажем, на отдых для семей с маленькими детьми, то они лишат себя внимания всех остальных категорий туристов и не смогут на них заработать. В итоге предлагается «всё для всех», т.е. ни для кого в особенности. Учитывая масштабы России, выделиться на общем фоне, предлагая «всё для всех» будет очень сложно. Это важно учитывать. К примеру, можно заявить: «Широкие возможности для активного отдыха», а можно конкретизировать: «Идеальное место для путешествий на квадроциклах». И мгновенно происходит отстройка от конкурентов.

Что касается денег на разработку позиционирования территории, то это не так дорого, как принято считать, и даже маленькому муниципальному образованию вполне по карману. Особенно если часть опросов удастся провести силами школьников и студентов. А вот продвижение выбранной идеи на туристический рынок действительно требует ощутимых затрат.

Марина Селина: Есть ли какая-то динамика в этой сфере, прогресс? 

Надежда Макатрова: Безусловно, есть прогресс. Меньше становится абстракций типа «жемчужина России», «русская Швейцария», «душа России», а появляется больше конкретики. Это заметно и на туристических выставках и форумах, и по рекламным материалам, и на интернет-порталах городов и регионов, и по комментариям представителей муниципальных и региональных властей, которые приезжают к нам на семинары. Профессионализм растет. На данный момент российские города и регионы чаще выбирают позиционирование территории в привязке к своему турпотенциалу, т.е. опираясь на природные или рукотворные объекты, способные заинтересовать туриста. Сегодня в качестве отдельных региональных брендов нередко выступают те ли иные события, призванные сгладить сезонность. На мой взгляд, вскоре нас ждет появление череды позиционирующих идей в привязке к конкретным целевым группам туристов. Этот подход может быть эффективным для тех территорий, где, объективно говоря, никакой уникальности нет, но ее можно создать «под туриста».

Марина Селина: Какие регионы лучше всего себя позиционируют на туристическом рынке? И в чем, на ваш взгляд, заключаются секреты успеха? 

Надежда Макатрова: Секреты успеха – не делать перечисленных выше ошибок, анализировать чужой опыт, прислушиваться к мнению турбизнеса и экспертов по продвижению территорий, последовательно корректировать отрицательные стереотипы туристов о территории и формировать положительные посредством системной работы в информационном поле и не только в информационном.

Если говорить о конкретных позиционирующих идеях, то мне нравится позиционирование «Великий Новгород  — Родина России».  Хорошее позиционирование у Хакасии – «Теплая Сибирь». Конечно же, Великий Устюг – Родина Деда Мороза. Санкт-Петербург как культурная столица России и Пермь как город, стремящийся стать одной из культурных столиц Европы. Краснодарскому краю повезло с теплым морем и наработанным десятилетиями имиджем курортного региона, поэтому позиционирование «Главные курорты России» вполне оправданно. Есть еще целый ряд городов и регионов во главе с Москвой, которые в настоящее время определяются с главной идеей, но параллельно активно и успешно работают над продвижением территории.

Грамотно поступила Казань, заняв бренд «Третья столица России» и подкрепив это очень мощной системной работой по продвижению города и в частности проведением целого ряда значимых международных культурных и спортивных событий. Без этой комплексной работы позиционирование в виде слогана оказалось бы пустым пафосом.

И последний момент. Позиционирование города или региона должно находить отражение в том продукте, который получает турист. Сюда входит всё: объекты показа, размещение, питание, развлечения, городская или сельская среда, отношение жителей, атмосфера, события, проводимые на территории и т.д. Хороший пример – «Углич -  лицо русской провинции». А если позиционирующая идея не подкреплена реальностью, то грош цена такому позиционированию.

Обзорный материал Марины Селиной на основе данной беседы опубликован на сайте РИА.